Para comprender mejor por qué las personas se ven obligadas a realizar una compra en lugar de otra, es importante explicar las formas en que el hombre realiza una compra. decisión, acción inherente a Proceso de compra de los consumidores.

¿Eliges impulsivamente 'tripa' o racionalmente 'cabeza'?





Compras: ¿cómo tomamos decisiones?

Anuncio En general, uno decisión se puede definir como una respuesta a una situación en la que se presentan comportamientos alternativos que, conduciendo a diferentes resultados, determinan diferentes consecuencias.

Muchos eruditos han cuestionado las formas en que el hombre toma una decisión y por lo tanto elige entre posibles cursos de acción. Inicialmente, los investigadores propusieron un modelo teórico según el cual el ser humano es racional: a partir de esta hipótesis, el proceso de decisión termina en la opción que aporta una mayor ganancia al tomador de decisiones, en base al valor que éste atribuye a las consecuencias de los resultados de los cursos de acción evaluados (utilidad esperada) (Von Neumann, J., & Morgenstern, O., 2007) . Sin embargo, los datos empíricos han desafiado este supuesto básico, destacando que la mayoría de las elecciones no se toman con criterios racionales. Herbert Simón , Economista, psicólogo e informático estadounidense, que prestó atención no solo a los resultados sino también a los procedimientos mediante los cuales las personas toman decisiones, introdujo el concepto de racionalidad limitada que resalta los límites de la mente humana, que no Tomando una decisión racional : las personas carecen de información completa o de un sistema de preferencias estable (Simon, H. A., 1978).



Estudios posteriores han destacado cómo el procesos de toma de decisiones y evaluarte allí parcialidad cognitivo, resultado de los recursos cognitivos limitados que poseen las personas y emociones vissute da quest’ultime (Shefrin, H. y Statman, M., 2003; Zajonc, R.B., 1998; Tversky, A., & Kahneman , D., 1992).

Haz el amor y no la guerra

Compras: ¿cómo influyen las emociones en nuestras elecciones?

Anuncio Antonio Damasio - Neurólogo, neurocientífico, psicólogo y ensayista portugués - formuló la existencia de marcadores somáticos, es decir, sensaciones agradables o desagradables - asociadas a señales corporales más o menos intensas - que permiten anticipar las emociones que uno siente tras una elección, influyendo este último (Bechara, A., & Damasio, AR, 2005).

Él cree que las experiencias emocionales están enraizadas en el cuerpo humano y que están involucradas de manera decisiva durante etapas de toma de decisiones . En apoyo de esta hipótesis, la evidencia científica ha demostrado cómo las personas con daño cerebral en las áreas prefrontal ventromedial, a pesar de tener una inteligencia y capacidad social normales, tienen dificultades para procesos de toma de decisiones debido a la falta de activación de las señales corporales asociadas con las emociones (marcadores somáticos).



Según esta teoría, los marcadores antes mencionados manejan las conductas de evitamento y enfoque: cuando en una determinada situación en el cuerpo se produce una señal corporal positiva, asociada, por ejemplo, con la alegría, se expresa con un comportamiento de aproximación inconsciente, mientras que cuando se producen señales corporales negativas, asociadas, por ejemplo, con temor o alla vergüenza , estos suelen conducir a evitar situaciones similares.

En otras palabras, las señales corporales (marcadores somáticos) son el paso que precede al proceso racional de toma de decisiones, representan una especie de 'pre-decisión' y conectan las reacciones emocionales con los recuerdos de ciertos eventos, creando una especie de memoria emocional : si se vuelve a estar expuesto a un estímulo que previamente despertaba una determinada emoción, esta última se revive - ya que está asociada a la señal corporal (positiva o negativa) previamente activada - y determina una elección más que otra.

Las emociones, de hecho, actúan como una especie de sistema de guía que apunta a los seres humanos en una determinada dirección cuando están a punto de tomar una decisión. (Damasio. A., 1995)

Compras: porque compramos un producto y no otro

Toda comunicación publicitaria y toda estrategia de marketing estimulan una emoción positiva que determina inequívocamente un marcador somático, que se activa cada vez que el consumidor entra en contacto con el producto o la marca patrocinada, terminando inevitablemente por influir en la decisiones de compra : este proceso se lleva a cabo asociando el producto en venta con una representación mental agradable y estímulos físicos o potenciadores del consumidor.

también lo es la distimia

Por ejemplo, si un perfume agradable se asocia a una determinada prenda de vestir, como caracteriza a la tienda, el marcador somático provocado por la agradabilidad del perfume también se activará simplemente al contacto con la propia prenda de vestir, favoreciendo la compra de la misma. .

Es decir, tendemos a comprar productos que sean capaces de activar sensaciones corporales agradables con más frecuencia e intensidad.